Dit artikel verscheen 8 oktober in het podium van de Verdieping van het dagblad Trouw onder de titel "Beloon biologische boeren met subsidie".
     
Uit de samenleving is groeiende druk voelbaar om over te stappen van intensieve veeteelt op milieu- en diervriendelijke productiemethoden. Tegelijk staat de Nederlandse landbouw onder druk door concurrentie uit lagelonenlanden. Overgang van efficiënte bulkproductie naar een landbouw gericht op toegevoegde waarde, zoals versheid, kwaliteit, milieu- en diervriendelijkheid, biedt uitkomst. De meerwaarde voor de consument rechtvaardigt bovendien een hogere prijs die de extra kosten kan dekken.   Dr P. Ingenbleek werkt bij het Landbouweconomisch Instituut (LEI) en is universitair docent marketing en consumentengedrag aan Wageningen Universiteit.
Dr Ir Volkert Beekman is onderzoeker innovatie-en consumentenbeleid aan het LEI.
Prof. Dr Lynn Frewer is hoogleraar consumentengedrag en voedselveiligheid in Wageningen.
Dr Ir Carolien C. de Lauwere is onderzoeker bij Agrotechnology and Food Innovations.
     
De vraag dringt zich echter op of alle kosten alleen op de consument afgewenteld moeten worden. Veel van de voordelen van milieu- en diervriendelijkheid zijn immers voordelen voor de samenleving als geheel. En terwijl veel mensen tijdens enquêtes positief staan tegenover milieu- en diervriendelijke productie, laten ze in de winkel de duurdere producten met keurmerk links liggen.
LNV-adviseur Meester suggereerde dat verantwoorde producten de voorkeur van Europese consumenten kunnen winnen via goede promotie. Dat is echter zeer de vraag. Uit onderzoek blijkt dat een bepaald percentage prijsverandering een tien tot twintigmaal sterker effect heeft dan de verhoging van promotiebudgetten met een vergelijkbaar percentage. Goede promotie moet dus wel bijzonder intensief zijn om succes te boeken.
Een eenvoudigere oplossing is om de consument in het geheel niet meer te confronteren met de goedkope dier- en milieu-onvriendelijke producten. Maar het tegenhouden van deze producten bij de grens lijkt voorlopig alleen mogelijk wanneer de volksgezondheid in het geding is. D66 en Varkens in Nood spreken supermarkten aan om dieronvriendelijke producten te weren. Degene die hiermee akkoord gaan, stellen hun marktaandeel echter bloot aan prijsvechters. De recent ontstane prijzenoorlog is hier een voorbeeld van.
Een ander voorstel is een toeslag voor dierenwelzijn op alle producten. Zo'n oplossing ligt sterk in de bestaande denktrant waarbij extra kosten uiteindelijk door de consument betaald worden. Producenten, zoals varkensboeren, krijgen daarbij een bepaalde prijs van handelaren en slachthuizen, die vervolgens weer een prijs krijgen van de voedingsmiddelenindustrie, die weer betaald wordt door de supermarkt. De supermarkt berekent de prijs uiteindelijk door aan de consument. Dit prijsmechanisme werkt prima wanneer er uitsluitend waarde wordt gecreëerd voor de individuele consument. Wanneer er echter ook waarde wordt gecreëerd voor de samenleving als geheel, voldoet deze structuur niet meer. Immers: waar in deze keten betaalt de samenleving de prijs voor maatschappelijke waarde?
     
Een nieuwe strategie zal gepaard moeten gaan met nieuwe beloningsmechanismen. De Stichting Natuur en Milieu pleitte bijvoorbeeld al voor een 'vereveningsheffing' (bedrijven die slecht scoren zouden een heffing moeten betalen) en subsidie voor het produceren van biologische producten. Uit recent onderzoek blijkt dat lagere btw-tarieven voor biologische producten en hogere tarieven voor traditionele producten de prijs van biologische producten binnen de grenzen van betalingsbereidheid van consumenten kan brengen. Een in het oog springend idee is 'Adopteer een kip', waarbij mensen een bedrag overmaken voor het welzijn van een kip. Als consument kunnen zij vervolgens gratis biologische eieren afhalen. De extra kosten voor milieu- en diervriendelijke productie worden hier niet betaald tijdens het winkelen, maar eerder, hetgeen mogelijk beter in overeenstemming is met de wijze waarop veel mensen zich in hun rol van consument en verantwoordelijke burger gedragen.
Om vernieuwende prijsstrategieën te ontwikkelen dient aan een aantal voorwaarden voldaan te worden. In de eerste plaats zal het ondernemerschap in de landbouw de ruimte moeten krijgen. Daarnaast zal de overheid voorwaarden moeten scheppen of zelfs actief betrokken moeten zijn bij het belonen van ondernemers die letten op milieu en dierenwelzijn. Wie van een sector vraagt waarde te creëren voor zowel consument, burger, als samenleving, moet oplossingen zoeken waarin deze drie partijen een actieve rol spelen.