Rationele afweging en sociale druk
Fishbein en Ajzen zijn 2 psychologen die als belangrijkste motivator voor menselijk gedrag zien: een rationele afweging van voor- en nadelen. Zij erkennen en benoemen dat er meer factoren zijn, maar de rationele keuze staat centraal. Wel geldt dat wat voor de één rationeel is, voor een ander misschien irrationeel is.
Verder van invloed – zeggen F&A – is de sociale druk van belangrijke anderen, in het geval van de bio-industrie bijvoorbeeld de overheid, belangenverenigingen, medeconsumenten en gezinsleden. Hoe belangrijker men hun mening vindt, des te groter is hun invloed.
Wil men de afweging van een onlogisch, maar ingesleten gedrag daadwerkelijk anders laten uitvallen dan gaat ook de inschatting van verantwoordelijkheid meetellen, zeker als een aantal negatieve gevolgen van het huidige gedrag indirect zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de vraag, die de consument zichzelf stelt, of niet hij maar de producent of de overheid verantwoordelijk voor het welzijn van varkens of kippen is.
Een volgende factor is de ingeschatte effectiviteit van het gewenste gedrag op het verkleinen van het probleem: "is mijn druppel een druppel op een gloeiende plaat"? Concreet kan hierbij gedacht worden aan de vraag die door kopers van scharreleieren weleens gesteld wordt: heeft een kip uit de scharrelhouderij het echt veel beter dan de kip in de legbatterij?
De belangrijkste rationele overwegingen zijn: prijs, beschikbaarheid van alternatieven, ingeschatte gezondheidseffecten, smaak en benodigde kennis voor bereiding van alternatieven. Het helpt een beetje als je lekker kunt koken zonder vlees. |
